Jeder, der Instagram, Facebook, Twitter und Co nutzt kennt sie: die so genannten Influencer, die oftmals mit Tags von Marken versehene Postings veröffentlichen. Nicht erst seit kurzem stellt(e) sich dazu die Frage, ob die diese Beiträge Werbung sind – und somit die an Werbung im Internet zu stellenden Anforderungen zu erfüllen sind.
Dazu hat das KG in seinem Urteil vom 08.01.2019 – 5 U 83/18 jüngst klargestellt, dass es für die Einordnung als Werbung zunächst darauf ankommt, ob die Vermarktung des eigenen Images das von der betreffenden Person betriebene Geschäftsmodell ist oder aber es sich um eine rein private Selbstdarstellung handelt.
Sind die betreffenden Postings darauf gerichtet, Aufmerksamkeit und Resonanz sowohl in Verbraucher- wie auch in Unternehmerkreisen zu erzielen, die das Image der Darstellerin stärken und damit das eigene Unternehmen fördern, etwa durch die Erhöhung der Zahl der Follower und der Zahl der Kommentare der Besucher eines Auftritts auf Instagram, so handelt es sich um Werbung. Nach Ansicht des KG ist die Aufwertung des Images der Influencerin und ihres Bildes in den angesprochenen Verkehrskreisen (Verbraucher und Unternehmer) nämlich gleichbedeutend mit einer Steigerung des Wertes der von ihr angebotenen Dienstleistungen.
Durch die Verwendung von Hashtags und Links zu einem Instagram-Account eines anderen Unternehmens kann dabei nach der Entscheidung des Gerichts auch objektiv und unmittelbar ein fremdes Unternehmen gefördert werden. Darin wiederum kann eine geschäftliche Handlung liegen – und somit von Werbung auszugehen sein.
Im konkreten Fall hat das KG dies bejaht. Auf einem Bild war ein elektronisches Gerät zu sehen und es erschien ein bestimmter Hashtag, ohne dass für den Betrachter erkennbar war, dass der Hashtag und das Gerät in irgendeinem Zusammenhang standen. Zudem stand fest, dass das mit dem Hashtag identifizierte Unternehmen die Kosten für eine Flugreise übernommen hatte, auf der das Foto aufgenommen worden war.
Was lernen wir daraus? Entgegen einer noch immer weit verbreiteten Ansicht handelt es beim Internet weder um Neuland noch um einen rechtsfreien Raum. Auch im Internet gelten die Regeln des Wettbewerbsrechts.
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für die Rechtsanwaltskanzlei
Wulf & Collegen
Lars Hänig-Werner
Rechtsanwalt
